随着银行理财行业步入真净值化时代，渠道变革也在不断深化。激烈的市场竞争下，积极拓展代销“朋友圈”成为行业共识。如今，银行理财公司的代销渠道网络持续扩张。8月以来，农银理财、北银理财、上银理财等与多地农商行“官宣牵手”代销业务。
谈及理财公司争相抢占下沉市场的缘由，某华东地区理财公司负责人直言：“地方农商行是竞争激烈的理财市场中相对而言的‘蓝海区域’。此前出于人员数量、科技能力等因素，地方农商行未与太多的理财公司展开合作，基本处于刚开展或者拟开展代销业务的阶段。”
这场悄然兴起的浪潮背后，既是理财公司拓展增量市场的战略选择，也是农商行拓展多元化营收的务实选择。对于申请理财公司“入场券”无望的中小银行而言，由自营理财转向代销理财则是应对监管要求和市场竞争的现实路径。
多家理财公司人士告诉中国证券报记者，庞大的客户基础、较低的竞争强度和稳定的客户关系，让理财公司正加速与农商行合作，县域市场或成为银行理财行业下一轮规模增长的重要引擎。这片尚待开垦的沃土，对理财机构和代销银行而言究竟蕴藏着怎样的机遇与挑战，又将如何改变银行理财行业的整体格局？
理财公司瞄准下沉市场
在理财公司新增的代销合作银行名单中，农商行的名字出现得愈发频繁。今年下半年以来，信银理财、渤银理财、北银理财、上银理财等理财公司陆续发布公告称，与农商行“牵手”开展代销业务。
8月28日，浙江衢州衢江农村商业银行股份有限公司发布公告称，与上银理财签署代理销售合作协议，上银理财新增为该行的代理销售合作机构。8月8日，衢江农商银行发布公告称，北银理财新增为该行的代理销售合作机构。此前，该行还与兴银理财、杭银理财、平安理财、信银理财等理财公司建立了代销业务关系。
不仅是股份行理财公司、城商行理财公司动作频频，国有行理财公司亦有所行动。
8月14日，农银理财发布公告称，为更好地服务客户，该公司与东莞农村商业银行股份有限公司签订《理财产品代理销售服务合同》，委托东莞农商银行代理销售该公司管理发行的理财产品。翻看东莞农商银行的代销理财合作机构公告，可以发现该行已与兴银理财、宁银理财、杭银理财等理财公司展开合作。
这波合作并非偶然。当行业逐渐步入真净值化时代，有观点认为，银行理财市场竞争将呈现“产品为王”与“渠道为王”并行的双轨格局。根据金融监管总局网站最新披露的数据，截至2025年二季度末，我国农村金融机构总资产规模约60.16万亿元，占银行业金融机构总资产的12.9%。这个庞大而分散的市场，或成为银行理财市场下一轮规模增长的重要引擎。
多家银行理财公司内部人士告诉中国证券报记者，当前三、四线城市及县域地区的居民收入水平逐步提高，理财意识逐渐增强，财富管理需求正快速崛起，下沉市场将成为银行理财规模新的增长点。
“双向奔赴”拓展业务新引擎
“对理财公司而言，地方农商行凭借其本地化的客户优势，特别是在大型银行网点覆盖不足的地区，能够帮助理财公司快速拓展市场份额，触达更广泛的客户群体，同时降低区域集中风险，助力产品销售扩面增效。”某北部地区城商行理财公司人士对中国证券报记者表示，代销理财公司的产品可以为地方农商行丰富自身产品线，增加中间业务收入，提升客户黏性，避免客户流失。
今年6月成功开办代销理财业务的安徽凤阳农村商业银行表示，为更好地满足广大群众的多元化金融需求，为不同客户提供多样化的金融产品和服务，在监管机构指导及省农信社的推动下，该行成功开通了代销理财业务，代销兴银理财旗下净值型理财产品。
凤阳农商银行人士表示，此次业务的成功落地，一方面是该行在存款利率持续下行、“资产欠配”的背景下，为客户寻求存款替代的稳健型理财产品；另一方面，也是该行在原有代销保险、代销贵金属的基础上，拓展多元化营收的路径。
中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏告诉记者，当前银行理财规模增加明显，理财公司除母行销售渠道外，正积极拓展其他销售渠道。特别是农商行等中小银行为了提高市场占有率，在净息差处于低位，业绩承压的情况下，也在积极提高中间收入，丰富收入来源，有较大动力来代销理财产品。
转型“代销+赋能”生态建设
中国证券报记者在调研中发现，理财公司往往会根据当地客群偏好，推出专属的理财方案。上述华东地区理财公司负责人表示，理财机构会就不同客群的风险偏好，对相应资产的配置比例、久期、杠杆进行控制。售前、售中、售后等环节也会与代销合作银行沟通，就对方需求进行适度安排。
“县域客群风险偏好相对较低，且对理财产品的认知相对有限。因此，理财机构在产品推介及资产配置上会采取更加审慎的态度和贴近代销行需求的方案。”北银理财人士称，在地方农商行代销北银理财的产品中，固收类理财产品占据绝对主导地位，风险偏好以R1、R2为主。
“未来，理财机构需在激烈的市场竞争中找准自身定位，深化与城商行、农商行等中小金融机构的代销合作，依据客群属性匹配相应的理财产品类型，从简单的产品代销向创设定制产品、共享资源、共同服务客户等更紧密的模式演变。”某北方地区理财公司人士说。
苏商银行特约研究员薛洪言认为，理财公司拓展农商行代销渠道，可助力其快速抢占下沉市场，但理财公司也面临着区域市场差异带来的服务挑战。理财公司需从产品供应商升级为综合服务提供者，向“代销+赋能”模式转型，探索区域特色定制产品，实现差异化竞争。