飞天茅台跌破指导价、第八代五粮液价格补贴……2025年白酒行业的冬天格外寒冷。
12月12日，据酒类行情监测平台“今日酒价”显示，2025年53度500ml飞天茅台散瓶和原箱的批发参考单价分别为1485元、1495元，均跌破1499元的指导价，创历史新低。
就在几天前，据多家媒体消息，五粮液（000858.SZ）将从2026年起对52度500ml第八代五粮液进行价格调整，在1019元/瓶的出厂价基础上给予补贴，经销商开票价格为900元/瓶。
贵州茅台（600519.SH）和五粮液核心产品的价格走向只是白酒行业现状的冰山一角。根据各大酒企发布的今年三季度财报，营收和净利润双降、亏损成为主旋律。2026年，白酒行业能否穿越周期已成深度思考的课题。
茅台、五粮液相继“掉价”
作为贵州茅台的核心产品，53度500ml飞天茅台的价格走向更像是这家酒企乃至整个白酒行业的“晴雨表”。
据“今日酒价”显示，53度500ml飞天茅台单价常年保持在2600元以上，特别是在2021年，散瓶单价在最高曾达3200元，原箱单价最高曾突破3800元。但自2022年起价格一路走低，此次跌破指导价，引起一片哗然。
贵阳一家茅台经销商负责人告诉中国工业报，前段日子就能以指导价买到53度500ml飞天茅台，有些囤货多的经销商都快没有资金周转了，单价1450元就可出手。现在市场行情一天一个变化，今后恐怕越来越低。
北京一家综合经销商负责人对中国工业报表示，现在不论厂家还是上级经销商，均没有任何补贴政策，销售端由于此前拿货价格不低，如今只能赔钱卖，已经跌破采购价了。不止茅台，其他品牌的产品也是如此。但该负责人并没有透露采购价。
中国工业报在拼多多上发现，有商家已标出53度500ml飞天茅台“3人团专享”价格为1399元，并打出“100%正品保障”等标语。
盘古智库高级研究员江瀚对中国工业报表示，跌破指导价意味着飞天茅台“价格锚定”机制失效，终端需求疲软与渠道库存高企的双重压力，动摇了其“硬通货”属性，有望引发价格体系连锁崩塌。对贵州茅台而言，这不仅是短期销售问题，更关乎品牌稀缺性与高端定位的长期价值。
酒业分析师肖竹青对中国工业报表示，贵州茅台管理层正面临“控量保价”与“控量保回款”的两难抉择。目前社会渠道商因现金压力纷纷低价出手的做法属于行业性踩踏，一部分生存困难的经销商或将退出历史舞台。对贵州茅台来说，真正的考验在2026年一季度。如果明年春节期间动销继续疲软，节后社会库存（尤其是被捆绑搭售的精品、年份、文创系列）会二次冲击市场，届时贵州茅台将被迫在“放量-跌价”与“缩量-回款”之间做纠结。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国工业报表示，指导价被击穿，是茅台乃至白酒行业从“金融资产逻辑”向“消费品产业逻辑”回归的标志性事件。长期以来，高端白酒的高溢价建立在“社交货币”与“投资增值”的双重预期之上，但这种金融属性的根基是实体消费端的活跃度。飞天茅台价格持续下跌的根本原因在于宏观环境变化导致商务宴请、礼品馈赠等刚性消费需求出现结构性收缩。当真实的消费底座无法支撑庞大的市场供给时，过去基于“囤货致缺”逻辑构建的库存蓄水池便失去了流动性支持，叠加云消费时代信息的高度透明化，市场预期的反转加速了金融属性的剥离。
五粮液方面，针对多家媒体报道的“将对52度500ml第八代五粮液进行价格补贴”一事，中国工业报向五粮液求证，但截至发稿未获答复。
据每日经济新闻消息，五粮液已明确回应，第八代五粮液1019元/瓶的出厂价并未调整，市场所传“降价”，实为公司相关补贴支持政策落地后的价格变化。
江瀚表示，实施价格补贴意味着五粮液已陷入“量价齐跌”困境，需通过返利、贴息等方式稳住经销商信心，防止渠道倒挂加剧，此举虽可短期维稳，但长期将压缩利润空间，削弱品牌溢价能力。
赖阳指出，五粮液本质上是承认了“存量竞争”的现实，通过牺牲利润率来换取渠道的动销与现金流是典型的工业品生存法则，意味着行业进入了去库存与重构价盘的深度调整期。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对中国工业报表示，白酒行业已从供不应求、以产定销，逐步转为供大于求。两大酒企的消费价值依然存在，但金融投资价值信仰已经破灭。
资本市场亟需提振
12月10日晚，贵州茅台和五粮液几乎同时发布关于2025年中期分红方案的公告。
贵州茅台将以总股本12.52亿股为基数，每股派发23.957元现金红利（含税），共计派发300.01亿元（含税）。分派对象为：截至2025年12月18日下午上海证券交易所收市后，在中国证券登记结算有限责任公司上海分公司登记在册的公司全体股东。
五粮液以现有总股本38.82亿股为基数，向全体股东每10股派现金25.78元（含税），合计分配100.07亿元（含税），不送红股，不以公积金转增股本。分派对象为：截至2025年12月17日下午深圳证券交易所收市后，在中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司登记在册的公司全体股东。
第三方研究、咨询机构透镜公司研究创始人况玉清对中国工业报表示，两大酒企的中期分红本属于每年的常规操作，但此时更需要给资本市场一个稳定信号。
赖阳也表示，这是两大酒企在增长逻辑受阻时向资本市场释放的防御性信号。在营收增长压力与价格倒挂的“双重挤压”下，企业难以继续讲述高增长的故事，转而利用充沛的现金流提高股息率，作为“收益对冲”来稳定二级市场的估值体系，延缓机构资金的撤离。然而，必须清醒地认识到，资本端的“镇静剂”无法解决产业端的“堰塞湖”。分红策略只能争取到一个相对平稳的窗口期，却无法直接消化渠道中积压的库存，更无法凭空创造出终端的真实消费需求。如果不能配合实质性的去库存与结构调整，再高的分红也难以抵消基本面下行带来的资产减值压力。
江瀚指出，高比例分红可以向市场传递“现金流稳健、经营有底”的积极信号，以稳定投资者情绪，尤其在股价承压、估值下行背景下，强化“类债券”属性吸引长期资金。同时还能缓解资本市场对企业增长失速的焦虑。但从产业周期角度看，此举治标不治本，仅靠分红难以扭转基本面颓势，对提振市场信心作用有限。
原深创投投资人、国家投资项目管理专家陈敏对中国工业报表示，白酒行业的下行阶段仍未见底，未来几年仍会持续波动。至少到2026年上半年，白酒行业增长和价格权衡难度仍较大，整体业绩依然不会理想，直至某一种行业标志性的信号共识出现，才可能止跌企稳。
据这两大酒企财报显示，三季度，贵州茅台总营收398.1亿元，同比增长0.35%；归属于上市公司股东的净利润192.24亿元，同比增长0.48%。增速自2016年一季度以来均创新低。五粮液总营收81.74亿元，同比下降52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%。今年前三季度，贵州茅台总营收1309.04亿元，同比增长6.32%；归属于上市公司股东的净利润646.27亿元，同比增长6.25%。增速均创十年新低。五粮液总营收609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。
江瀚表示，五粮液的业绩体现出其抗周期能力弱于贵州茅台，本身就缺乏茅台的“收藏+投资”双重属性，在消费降级与商务缩减背景下，五粮液所承受的结构性压力确实更为严峻，亟需战略调整而非靠简单的促销方式。
赖阳认为，五粮液的处境揭示了次高端市场面临的结构性压力，品牌护城河相对贵州茅台存在劣势。同时，贵州茅台价格下探也会压缩五粮液的生存空间。相比于贵州茅台仍具有一定的刚需属性，五粮液需要在维持价格体系与缓解渠道库存压力之间寻找平衡。这种压力具有更强的现实性与紧迫性，因为一旦渠道信心崩盘导致大面积窜货，修复成本会大大提升。
行业拐点仍需时日
根据众多酒企发布的财报显示，贵州茅台能实现营收和净利润双增长已算难得，营收和净利润双降、亏损才是今年白酒行业的主旋律。
三季度，泸州老窖（000568.SZ）总营收66.74亿元，同比下降9.8%；归母净利润30.99亿元，同比下降13.07%。古井贡酒（000596.SZ）总营收25.45亿元，同比下降51.65%；归母净利润2.99亿元，同比下降74.56%。山西汾酒（600809.SH）总营收89.6亿元，同比增长4.05%；归母净利润28.99亿元，同比下降1.38%。洋河股份（002304.SZ）总营收32.95亿元，同比下降29.01；归母净亏损3.69亿元，同比由盈转亏。
今年前三季度，泸州老窖总营收231.27亿元，同比下降4.84%；归母净利润107.62亿元，同比下降7.17%。古井贡酒总营收164.25亿元，同比下降13.87%；归母净利润39.6亿元，同比下降16.57%。洋河股份总营收180.9亿元，同比下降34.26%；归母净利润39.75亿元，同比下降53.66%。山西汾酒总营收329.24亿元，同比增长5%；归母净利润114.05亿元，同比增长0.07%。在前六大酒企（按营收计算）中，山西汾酒是继贵州茅台后，第二个实现双增长的企业。
艾媒咨询CEO张毅对中国工业报表示，白酒行业这两年的遭遇实属罕见，尤其是高端白酒市场需求的变化，让众多酒企进入超长周期，价格、品类等调整将是必然趋势。
对于今年四季度和2026年的业绩预期，中国工业报分别向贵州茅台和五粮液询问，但截至发稿均未获答复。
据中国网财经消息，在11月底的贵州茅台2025年第一次临时股东大会上，新帅陈华表示，贵州茅台面临的机遇始终大于挑战，未来依然信心十足。
具体有哪些机会？中国工业报向贵州茅台询问，依然未获答复。
肖竹青判断，随着贵州茅台金融属性弱化，开瓶率提升将是趋势。茅台酒的使用场景会因跌价而扩大。同时，一部分人群处置家中库存的茅台酒，一部分高净值人群却在囤货，这将复制2013-2016年的“慢熊”走势——批发价格可能围绕1300-1600元箱体波动，跌破1300元才会触发贵州茅台实质性减产或出台市场干预政策，出现真正意义上的拐点。从时间上，至少会在2026年二季度以后，届时要看社会库存是否降到安全线、经销商是否不再被动抛售以及整体经济复苏状态。
对于白酒行业形势，酒类分析师蔡学飞对中国工业报表示，尽管当前行业面临众多挑战，但白酒企业正通过产品创新、口感优化、场景拓展和文化叙事等方式积极适应新需求。可以肯定的是，作为中国民俗文化消费品，白酒在宴席、礼品等市场的价值长期存在，未来的白酒消费不会消失，而是会随着代际更迭，逐渐转化为更注重品质、体验和文化认同的新形态，形成传统与创新并存的多元化市场。整个白酒行业特别是知名酒企有望展在2026年初实现筑底企稳，通过结构性调整和创新驱动穿越周期。
赖阳指出，白酒行业穿越周期的关键不在于等待价格的报复性反弹，而在于从“价格战”转向“价值战”的深层重构。2026年将是行业残酷的出清之年，所有的博弈都将围绕“去库存”展开。企业必须放弃对高溢价的执念，将资源投入到产品品质的可感知化与消费场景的生活方式化之中。未来的白酒将不再仅仅是液体的售卖，而是融合了文化体验、私密社交与情绪价值的综合服务方案。唯有那些能够从“卖产品”进化为“卖生活方式”，并真正嵌入城市夜经济与文旅新消费格局的企业，才能在这一轮结构性洗牌中确立新的生态位。
中国食品产业分析师朱丹蓬对中国工业报表示，白酒行业的复苏要到2028年，因为从厂商到经销商到分销商再到终端，社会各级库存都是巨大的。同时，高端和次高端白酒的消费场景在减少，库存消化缓慢。因此，距离行业拐点至少还有两三年的时间。