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2025年末的茅台酒经销商联谊会上，当茅台管理层提出茅台酒的产品价格要“随行就市”时，很多人没能明白：茅台的价格，难道也能随意变？
1月13日下午，贵州茅台公告，董事会审议通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，披露了茅台酒在产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制方面的具体举措。
公告首次明确，在价格机制方面，以市场为导向，将构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
公告详细列出了多达15款茅台酒产品的零售价，包括53度500ml飞天茅台这一大单品，并且表示“当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行。”
这些产品的零售价，此前已经陆续在上线i茅台后揭晓。21世纪经济报道记者注意到，这些产品的价格不再锚定以往的指导价，而是基本接近相关产品（同系列产品）当前的市场价。
这是茅台酒价格历史的又一次重大变化，在过去几年被所谓批发价牵着走后，茅台正在努力拿回价格的主导权。
变化之一，“构建零售价格动态调整机制”意味着，未来茅台的产品价格，将不是以一个固定的“指导价”存在，而是基于市场供需而变化。
在大众认知中，茅台的产品一般都有一个固定的价格，每隔几年才会上调一次。
以大单品53度500ml飞天茅台为例，茅台官方的定价是1499元，已经维持了八年。在2017年12月提价后，贵州茅台在2018年1月的公告中，明确要求下属公司和茅台集团下属公司必须按照1499元的标价销售，并建议经销商酌情参照。
1499元这一“指导价”延续至今，直接决定了茅台自营体系（如茅台直营专卖店、茅台销售公司、i茅台）和部分社会体系（如茅台直供合作的商超、知名酒水连锁）的售价。一直到今年i茅台上线这款大单品，其零售价仍然是1499元。
但众所周知，过去八年来，茅台酒不只一个价格维度。
从2017年开始，由于茅台酒供不应求、行情走高，市面上逐渐出现了高于官方定价的所谓“市场价”，这一价格在1499元之上持续波动，最高一度超过3000元。
由于巨大的价差存在，消费者要真正以1499元买到飞天茅台，难度不小，即便是茅台和很多商超开展了直供合作，黄牛往往抢在消费者前面。也由于巨大的价差存在，催生了一大批第三方的酒价平台，这些报价平台从酒商间搜集报价形成的所谓批发价，反过来左右了市场预期，对茅台也造成了持续压力。
这带来了一些现实问题。
茅台直营体系一直坚持以1499元对外销售，而批发渠道实际上过去几年是按照更高价格售出，但其拿货成本价是远低于这个数字的，并且其变动并不是同步关联零售价。比如2023年12月之前，经销商的打款价是969元，12月开始提升到1169元，但官方定价依然是1499元纹丝不动。
这意味着，在好的年景，经销商从一瓶酒获得的利润，甚至比茅台还多。其结果是茅台承受了更多骂名，但溢出的这部分利润却没有被茅台拿到。巨大的利益诱惑，也滋生出惊人的不当得利空间。
如今零售价可“动态调整”，意味着茅台不用再拘泥于固定的价格，在市场形势回暖的时候，可以名正言顺调价，从而获取应得的利润。
事实上，53度500ml飞天茅台能以1499元在i茅台销售，在不少茅台投资者看来已经是变相提价，有利于提振茅台的业绩表现。
不过需要指出，方案提到“动态调整”的同时又提出“相对平稳”，意味着价格的调整不会太频繁、太快。
变化之二，打破僵化的“出厂价”，茅台以此拿回价格的主导权。
此次价格的重大变化不只体现在价格可动态调整，还在于结合运营模式、渠道布局的调整，茅台自营体系的零售价，成为茅台各类渠道体系定价的新锚点。
1月13日的公告明确， 茅台将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。
具体分为两种情况。
其一，经销商的合同价基于零售价，并且也将动态调整。
公告明确，“经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整。”
这意味着经销商的成本不会是固定的，自然经销商的卖价也不会拘泥于一个固定的“指导价”。 行情低迷的时候，经销商的打款压力是减轻的，行情火热的时候，茅台可以把市场赋予的额外利润空间更多掌握在自己手里，而不用像以往将出厂价之上的大量利润拱手让给社会，同时经销商面向市场也有动态定价的机会。
其二，渠道帮助茅台向消费者代售、寄售，获得固定佣金。
公告明确，“代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。”
所谓代售、寄售模式，与经销模式的最大区别在于渠道不获得物权，只是协助茅台获取客户资源或实现客户触达。
茅台已在一些产品试行这类模式，比如生肖酒，消费者申购成功到经销商开设的专卖店提货时，经销商并不拥有生肖酒产品，仅仅是这款产品在茅台和消费者之间的“中转站”，虽然没有利润的想象空间，但好处是经销商不用面临拿货后卖不出去的亏本压力。
这本质上是将渠道进行了分层：更有资金实力、经营意愿和获客能力的经销商，可以获得基于零售价的合理合同价，也就是合理的拿货成本；也可以选择风险更小的经营策略，通过提供一定的服务（提货、配送）赚取佣金。
但无论如何，价格的主动权都回到了茅台手上——经销模式的合同价是基于零售价而来，并且会随之动态调整，而其他模式的售价本来也是茅台说了算，渠道只是执行方。
如此重大的变化，茅台依然为经销商留出了经营空间。
21世纪经济报道记者此前了解到，新一年各款茅台酒的合同价都在陆续确定中，其中精品茅台、茅台陈年15年的合同价近日都已经确定，相比其在i茅台的零售价，茅台给渠道留有接近20%的利润空间。
尽管近年来自营体系发展迅猛，每年批发代理渠道依然会卖掉一半以上的茅台酒。
茅台集团党委书记、董事长陈华在上周的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上表示，经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量，茅台构建“直营体系+社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地触达、转化和服务终端消费者。
当然，目前披露的方案尚未回应近期投资者的一大疑问：假设需求下行，茅台酒市场价下跌，直营体系的零售价、经销渠道的合同价将如何“随行就市”？茅台还会有哪些办法对冲？这关系着茅台的业绩表现。
但无论如何，背负太多包袱的茅台酒，在平衡多方利益的同时，终于在价格这一关键维度，朝着真实市场供需迈出重要一步。