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4月2日，世界黄金协会在深圳成功举办“2025年硬足金饰品联合推广项目启动会“。会上，世界黄金协会中国区研究负责人贾舒畅带领大家纵览全球宏观经济形势与黄金市场表现，并依托研究报告，深度解读了中国金饰消费的最新趋势洞察。
下面是世界黄金协会中国区研究负责人贾舒畅在大会上的演讲实录：
【当前宏观经济形势和黄金市场表现】
总体上，开年以来，宏观经济呈现出两面性。宏观层面，在特别国债等支持下，重点项目持续建设，PMI，固定资产投资完成额等指标持续改善。然而，微观层面，消费者却更倾向于储蓄而非消费，M1和M2增速剪刀差在不断扩大，居民存款意愿强烈，贷款总量较少，形成了所谓的“超额储蓄堰塞湖”。这种现象既可视为危机，也可看作黄金行业的契机。因为黄金本身具有价值储存的功能，购置黄金与把钱存在银行本质上并无太大区别。
聚焦黄金市场，全球贸易政策的不确定性无疑是推升黄金价格上涨的重要因素。今年第一季度国内金价上涨了18%，并且创下了18次新高，涨幅远超其他主流资产。高金价背景下，国内黄金市场需求分化，金条供不应求，黄金ETF大幅流入，但黄金首饰消费较为疲弱。
【金饰消费市场分析】
世界黄金协会拟定了一个基于GDP、结婚登记人数、金价和利率等参数的中国金饰消费模型。基于此模型，和我们不同的情景假设，得以粗略得出结论：中国的黄金首饰消费仍将下滑，但降幅或有望收窄。但我们的量化模型只能提供一定参考，各个参数的潜在变数难以预料，因为金饰整体需求的变动既具有周期性特性，又有结构性特征，而很多结构性因素是难以预测的。由此可以总结出，前经济趋势宏观向好，微观层面仍需政策催化。在高金价背景下，黄金的消费和投资继续分化，2025年整个金饰需求依然会下滑，但降幅有望收窄。
【消费者调研与购买行为】
我们通过第三方机构采访了超过3000名不同层级城市的消费者，开展了一项大规模黄金消费者调研。中国部分的调研报告显示，2024年有80%的消费者购买过金饰，过去12个月内的购买率也接近70%。这与我们过去类似的调研结论相比--虽然方法论样本均有不同，但可用作参考--可以说是出现了显著的增长。
在购买场景方面，自戴需求远超赠礼场景。这一结论与我们近三年联合中国黄金报社开展的店长调研结果一致，印证了“悦已”已成为黄金消费的核心驱动力。值得注意的是年轻消费群体的转变：该年龄段金饰拥有率已达62%，25-34岁群体更高达77%。这与过去我们观察到的水平相比，增幅令人瞩目。
由此可得出两个关键结论：首先，当前金饰消费群体拥有率已处于高位，但剩余20%的空白市场开发仍存挑战；其次，年轻世代超过六成的持有率更凸显市场基础持续巩固。
消费者对金饰的价值认知呈现高度一致性。无论是否实际购买过，受访者普遍认同金饰兼具文化传承价值和投资属性，是跨越时代的经典消费品。具体到消费场景，金饰在结婚纪念日、618等传统节点或价格敏感期表现突出，但在七夕、情人节等浪漫赠礼场景中铂金钻石类产品更受青睐。
通过深入分析消费动机发现：情感需求维度“悦已犒赏”“自我价值实现”“好运祈愿”等传统诉求依然稳固；功能诉求方面，消费者更看重工艺品质与设计风格的适配性。数据显示仅有符合“高品质”“精工艺“”风格匹配“三重标准的产品，才能有效激发购买意愿。
总体来看，金饰消费呈现双重属性：既承载文化投资价值，又具备消费品特质。其市场表现与场景特征密切相关--在传统文化场景中优势显著，但在新兴浪漫消费场景存在感较弱。当前消费决策的核心逻辑已转向“自我价值实现”，消费者愿为契合个人审美且工艺精湛的产品支付溢价，这为行业产品创新提供了明确方向。
【促成消费决策的因素】
数据表明，有62%的消费者提前规划购买72%的消费者会做功课，查看价格以及想买的不同材质、不同黄金品类的搭配风格等。在做这些功课时，线上渠道，包括线上论坛、电子商务平台和品牌官网等，固然重要。但实体店在所有饰品包括金饰方面，都有超过60%的消费者会通过与店员交流来获取更多信息，这是一个值得关注的点。在金饰购买过程中，我们发现大多数人会提前做规划、搜集信息，并且通过门店私域交流搜集很多信息，当然线上渠道同样重要。
【当下黄金行业发展的机遇】
首先，我们要关注到信任和质量是支撑消费者购买金饰信心的两个最重要因素。而金价过高、不是入手的好时机、没有看到合适时机、没有特殊购买动机等其他因素都有可能是答案。我们这些将金饰消费障碍总结为高金价、设计不符合消费者审美和没有需求。
基于以上对市场的洞察，我们总结了四项保进金饰消费的潜在机遇空间。第一，是维系认知，虽然年轻一代拥有率很高，但我们要维系年轻一代对金饰价值的认知或再认知。第二，要强化质量，把金饰作为高质量产品重新定位，让消费者有信心购买。第三，应塑造多元场景，增强金饰在不同消费场景中的存在感和地位。第四，需优化宣传，构建和完善消费者的金饰购买决策过程中全渠道宣传。
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